Positioneren: de kunst van het weglaten

1 juni 2015

Dat het helder positioneren niet altijd even goed lukt, daar hoef ik u waarschijnlijk nauwelijks van te overtuigen. Neemt u zelf maar eens de proef op de som door willekeurig een aantal websites van ouderenzorgorganisaties in uw regio op te zoeken. Ik durf te wedden dat u vaak tegen gaat komen dat zij aangeven deskundig te zijn, zorg dichtbij te leveren en betrouwbaar te zijn. Onderscheidend ten opzichte van de concurrentie? Niet dus!

De kern van positioneren is dat aan een doelgroep wordt laten zien waarin een merk sterk is en wat daarbij het onderscheidend vermogen is ten opzichte van de concurrentie. Een hele uitdaging, zo blijkt in de praktijk.

Doordat mensen langer thuis dienen blijven te wonen geldt dat vele zorgorganisaties met vastgoed zitten met nog vaak langlopende huurcontracten. Nu de klantenstroom echter opdroogt wordt de oplossing vaak gezocht in het ombouwen naar particuliere, private appartementen voor ouderen. Bewoners betalen een huurbedrag en kunnen, al dan niet (deels) verplicht, gebruik maken van ondersteuning en zorg van de zorgaanbieder.

De vraag die pas dán rijst, is of het concept wel kan rekenen op voldoende vraag. Steevast luidt de wedervraag: ‘Vraag waarvoor en van wie?’. Feitelijk raakt die vraag direct de kern van strategische marketing: doelgroepkeuze en merkpositionering. En dat hebben veel organisaties niet goed op orde…

Gelukkig zijn er ook tal van organisaties die deze vraag al wél duidelijk hebben beantwoord voor zichzelf. Het resultaat is prachtig. Duidelijk aanbod voor specifieke doelgroepen. Zo zag ik, onder meer op Woonz.nl (de ‘Funda voor seniorenwoningen’), appartementen voorbij komen specifiek voor mensen met een Joodse achtergrond. Of luxe appartementen met dito dinerarrangementen aangeboden voor mensen met een wat dikkere portemonnee. Of wat dacht u van appartementen voor mensen van het platteland die willen wonen in verbouwde boerderij met een eigen dierenweide en moestuin? Prachtige voorbeelden van kraakheldere positionering voor specifieke doelgroepen!

Mijn overtuiging is dat wie lef toont en durft te positioneren, daar al snel de vruchten van zal plukken. Want dat doen zorgconsumenten al ruimschoots. Dat bleek ook uit onze analyse van de dataset met zoekgedrag van bezoekers van Woonz.nl. Zeer frequent zoeken bezoekers van de website op unieke eigenschappen van en binnen woonvormen. En ook opvallend: als zij vinden wat bij hen past, dan is men tevens bereid daarvoor wat verder te verhuizen.

De zorgvragers positioneren zich dus al en zijn uitgesproken naar waar zij specifiek zoeken. Nu de zorgaanbieders nog die uitgesproken durven te benoemen wat zij te bieden hebben…

Geschreven door Robbert Klein Koerkamp, marktonderzoeker / marketingadviseur bij ZorgfocuZ en auteur van het boek over zorgmarketing: ‘Zorg met liefde en lef’ (2012).