De associaties die mensen bij marketing hebben kloppen vaak nauwelijks. Marketing is meer dan reclame maken, verkopen en adverteren.

De afgelopen 10 jaar heb ik veel (praktijk-) onderzoek mogen doen naar hoe zorgorganisaties omgaan met marktgerichtheid en marketing. Tientallen casestudies verder in zowel de ‘care’ als de ‘cure’ hebben geleid tot twee boeken die ik hierover schreef, samen met Karel Jan Alsem (Rijksuniversiteit Groningen & Hanzehogeschool Groningen). In een serie korte blogs doe ik enkele voorname bevindingen uit de doeken.

Wat me allereerst is opgevallen is dat marketing een imagoprobleem heeft. Namelijk: de associaties die mensen bij marketing hebben kloppen vaak nauwelijks… Neem zelf de proef op de som: vraag 100 willekeurige mensen wat marketing is en je hoort minstens 90 keer één van de volgende drie termen:

•Reclame maken

•Verkopen

•Adverteren

Geheel onlogisch is dat niet. Het meest zichtbare element van marketing zijn immers de promotionele activiteiten van (zorg-) organisaties die daarmee hun doelgroep proberen te bereiken. Toch is marketing echt wat anders.

Marktgericht en klantgericht

De basisgedachte van marketing is dat de klant centraal moet staan voor elke organisatie. Ken de behoefte van je klanten en speel daar op in. Frans Bierens, manager strategische marketing en communicatie van Isala zegt hier bijvoorbeeld over: “Tot voorkort werd er niet of nauwelijks stilgestaan bij het feit dat de patiënten ook eerst binnen moesten komen”, en licht toe dat een gezonde focus op wat klanten willen voor elke zorgorganisatie belangrijk is. Hij vervolgt: “Marktgericht en klantgericht ondernemen is een belangrijk deel van het managen van een ziekenhuis geworden”, zo stelt Bierens in ons boek ‘Zorg met liefde en lef’ (2016).

Om goed marktgericht te werken, is het eerst belangrijk om te begrijpen welke verschillende krachten zich op de markt voordoen. De zorgmarkt bestaat in feite uit drie markten:

•De zorgverleningsmarkt: hierbij gaat het om de levering van gezondheidsdiensten (zorg) door aanbieders, zoals thuiszorginstellingen aan cliënten (klanten).

•De zorginkoopmarkt: zorgaanbieders moeten contracten afsluiten met zorgverzekeraars die de zorg inkopen. Voor een (groeiend) deel van de zorgdiensten is de prijs en de hoeveel vrij te bepalen in de onderhandelingen.

•De zorgverzekeringsmarkt: hier gaat het om consumenten die een zorgverzekering afsluiten bij een verzekeraar.

Daarnaast speelt de overheid een rol op alle markten. Het betreft hier zowel de Rijksoverheid (waar het betreft algemene regelingen), als de gemeenten die verantwoordelijk zijn voor de allocatie van gelden voor maatschappelijke ondersteuning (zoals thuiszorg, jeugdzorg en welzijn).

Bij markt- en klantgerichtheid in de zorgmarkt geldt een aantal belangrijke verschillen ten opzichte van andere, meer commerciële markten. Zo gaat het bij de zorgmarkt om de gezondheid van mensen, hetgeen zeer hoge betrokkenheid met zich meebrengt. Verder is de zorg voor een groot deel probleemoplossend en een gedwongen dienst, hetgeen vaak stressvol is. Het is dan ook uiterst belangrijk om goed om te gaan met klanten. En wat te denken van de enorme diversiteit aan verschillende interne en externe stakeholders die een organisatie tevreden moet houden?

Waar te beginnen?

Veel zorgorganisaties beseffen wel dat er meer aan marktgerichtheid moet worden gedaan maar weten niet goed waar ze moeten beginnen. Kortom: Wat zijn de stappen in het zorgmarketingplanningsproces? Al met al zijn er drie stappen te nemen:

•Situatieanalyse: inzicht krijgen in (sterktes en zwaktes van) de eigen organisatie, het concurrerend veld en de klantengroepen.

•Strategiebepaling: heldere (lange termijn) keuzes over doelgroepkeuze en positionering.

•Tactische uitwerking: de 4p’s + de p van personeel en de uitwerking van de marketingstrategie.

In de komende blogs zoomen we op steeds verschillende onderdelen in.

Robbert Klein Koerkamp

Onderzoeker en adviseur