Blog ZorgfocuZ – “Positioneren is kiezen: niet álles kan in de etalage”

De afgelopen 10 jaar heb ik zorgorganisaties door het hele land, zowel in de ‘care’ als de ‘cure’, mogen helpen bij het optimaliseren van hun marktgerichtheid. Tientallen casestudies hebben geleid tot twee boeken die ik hierover schreef, samen met Karel Jan Alsem (Rijksuniversiteit Groningen & Hanzehogeschool Groningen). In een serie korte blogs doe ik enkele voorname bevindingen uit de doeken.

In deze vierde blog aandacht voor één van de twee kernelementen van een succesvolle marketingstrategie, namelijk het maken van kraakheldere keuzes over de positionering van een (zorg-) organisatie.

Al het aanbod past niet in de etalage

Interpolis is glashelder, Volvo is veiligheid en Amstel staat voor vriendschap. Stuk voor stuk mooie voorbeelden van merken die zichzelf sterk weten te profileren. Toch heb ik gemerkt dat het helder positioneren voor veel (zorg-) organisaties nog een behoorlijke uitdaging is.

Vooropgesteld: in sommige gevallen is het best begrijpelijk dat organisaties graag willen laten zien wat zij allemaal te bieden hebben en waarvoor afnemers bij hen terecht kunnen. Vol trots wordt er dan een breed scala aan producten en diensten aangeboden. In sommige gevallen is dat heel logisch. Juist omdat in breed aanbod ook onderscheidend vermogen (en een verdedigbaar concurrentievoordeel) schuil gaat ten opzichte van andere aanbieders.

Dat is regelmatig te zien in de ouderenzorg (bij VVT-organisaties). De meer traditionele organisaties met intramuraal én extramuraal aanbod profileren zich vaak met het brede palet aan zorgdiensten. Uiteraard om zich (vooral) af te zetten tegen organisaties die alleen thuiszorg bieden. Deze organisaties claimen dat cliënten het best bij hen thuiszorg kunnen afnemen, omdat in het geval de zorg-/ondersteuningsvraag toeneemt de cliënt bij dezelfde organisatie kan blijven. Geen gedoe met een nieuw oriëntatie- en keuzeproces en geen tijd en moeite met het overstappen naar een andere aanbieder. Profilering met een breed en multidisciplinair aanbod is ook vaak zichtbaar bij ziekenhuizen; zij zetten zich op die manier bijvoorbeeld af tegen de opkomende zelfstandige behandelcentra (ZBC’s, ook wel focusklinieken genoemd) met de claim dat mócht de zorgvraag complexer worden, men dan binnen de muren van het ziekenhuis direct op de goede plek is.

Waar er in sommige gevallen dus zeker wat te zeggen is voor het onder de aandacht brengen van breed aanbod, is het binnen de marketingwetenschap een belangrijke regel om te focussen. Uit (wetenschappelijk) onderzoek blijkt dat te veel willen vertellen namelijk juist leidt tot onduidelijkheid. Mensen kunnen niet veel tegelijk onthouden en een verhaal is nu eenmaal beter te onthouden als er een duidelijke boodschap is. Kiezen dus; welke unieke eigenschappen of welk uniek aanbod wil je vooral laten zien? Hiermee samenhangende richtlijnen zijn simpelheid en helderheid. Een bekend communicatieprincipe is KISS: Keep It Simple, Stupid. Soms wordt daaraan toegevoegd ‘and Repeat’. En ‘Less is More’ geeft deze gedachtegang ook goed weer.

De termen ‘professioneel’, ‘deskundig’, ‘vertrouwd’ en ‘dichtbij’ komen wel heel vaak voorbij.

Merken moeten dus kernwaarden kiezen en focussen op de belangrijkste eigenschappen of het belangrijkste aanbod waarin ze écht uniek en onderscheidend zijn. Dat vormt vaak een hele uitdaging; durven kiezen vinden organisaties lastig, zo heb ik gemerkt. Wat daardoor echter ook ontstaat, is dat zorgorganisaties vaak wat meer de nuance opzoeken en daardoor dezelfde beloften doen. ‘Wij leveren deskundige zorg, dichtbij en houden rekening met uw wensen!’, zo lees je regelmatig. En ook de termen ‘professioneel’, ‘deskundig’, ‘vertrouwd’ en ‘dichtbij’ komen wel heel vaak voorbij in de profilering van zorgorganisaties. Geweldig, maar zeg nou eerlijk: niemand wordt er warm van.

Het liefste ziekenhuis van Nederland

Onderscheidend zijn is dus nodig om boven de concurrentie uit te komen. Een prachtig voorbeeld vind ik zelf de positionering van het St. Elisabeth Ziekenhuis in Tilburg, dat zich jarenlang profileerde als ‘het liefste ziekenhuis van Nederland’. Wat je er ook van vindt; vanuit marketingperspectief een geweldig voorbeeld van een onderscheidende positionering. En spraakmakend sowieso.

Robbert Klein Koerkamp

Onderzoeker en adviseur ZorgfocuZ