Blog ZorgfocuZ – “Schaarste op arbeidsmarkt vormt marketinguitdaging”

25 augustus 2017

De afgelopen tien jaar heb ik zorgorganisaties door het hele land, zowel in de ‘care’ als de ‘cure’, mogen helpen bij het optimaliseren van hun marktgerichtheid. Tientallen casestudies hebben geleid tot twee boeken die ik hierover schreef, samen met Karel Jan Alsem (Rijksuniversiteit Groningen & Hanzehogeschool Groningen). In een serie blogs doe ik enkele bevindingen uit de doeken. Dit keer besteed ik aandacht aan één van de twee kernelementen van een succesvolle marketingstrategie: het maken van kraakheldere keuzes over de positionering van een (zorg-) organisatie.

Nut en noodzaak van marketing

Het is begrijpelijk dat bestuurders en managers van organisaties hun vraagtekens zetten bij de nut en noodzaak voor externe profilering. Toch ligt er echt een uitdaging met betrekking tot het aantrekken van personeel, zowel voor HRM als voor marketing.

Veelgehoord in gesprekken die ik de afgelopen jaren voerde met bestuurders van zorgorganisaties over de nut en noodzaak van marketing voor zorgorganisaties, is de opmerking: “Maar we hebben al genoeg cliënten en er komt nog een hele golf aan. Dus waarom zouden we ons extern nog duidelijker moeten profileren?”. Een logische vraag, helemaal wanneer je marktontwikkelingen bestudeert.

Voor ouderenzorgorganisaties geldt dat er sprake is van vergrijzing. Voor thuiszorgorganisaties geldt dat door het scheiden van wonen en zorg cliënten steeds langer thuis blijven wonen. Voor aanbieders van categorale verstandelijk gehandicaptenzorg geldt dat hun bewoners een steeds langere levensverwachting hebben. En voor bepaalde RVE’s van ziekenhuizen geldt dat de steeds ouder wordende Nederlandse bevolking leidt tot een toenemende zorgvraag.

Externe profilering

Op basis van de genoemde voorbeelden is het begrijpelijk dat bestuurders en managers van organisaties hun vraagtekens zetten bij de nut en noodzaak voor externe profilering. Wat de zorgmarkt echter kenmerkt, is dat er sprake is van een veelheid aan stakeholdersgroepen. Eén van die stakeholdersgroepen is de groep ‘huidig en toekomstig personeel’. Juist voor deze doelgroep geldt dat er een enorme marketinguitdaging ligt voor zorgorganisaties. Waar de vraag naar zorg verder zal toenemen de komende jaren, geldt immers dat zorgorganisaties wel goed en genoeg personeel nodig hebben om de zorg ook daadwerkelijk te kunnen leveren. En daar gaat de schoen wringen; voor sommige zorgorganisaties wringt de schoen daar zelfs al behoorlijk…

De uitdaging wordt onderstreept door een recent onderzoek van sociologiestudenten van de Rijksuniversiteit Groningen naar het imago van de zorg onder HBO-verpleegkundigen in opleiding.
Hieruit blijkt onder meer dat het werken in de zorgsector an sich onder de verpleegkundestudenten geen populariteitsprobleem heeft. Wel viel op dat de verpleegkundigen in opleiding een sterke voorkeur hebben voor werken in een ziekenhuis, terwijl het werken in de gehandicaptenzorg, verslavingszorg en de ouderenzorg veel minder populair is. Een interessant onderzoeksresultaat.

Uit het onderzoek komt verder naar voren dat studenten ziekenhuizen zien als aantrekkelijkste werkgever omdat zij het gunstigste aanbod kunnen doen met betrekking tot doorgroeimogelijkheden, uitdaging in het werk, werksfeer, verantwoordelijkheden en diversiteit aan taken. Verder geldt dat een positief merkbeeld van een zorgorganisatie behoorlijke invloed heeft op het imago dat zo’n organisatie heeft bij aankomende zorgprofessionals. Organisaties die positief op de kaart staan zijn simpelweg aantrekkelijker voor werkzoekenden.

Magneetorganisatie

Een populaire term die tegenwoordig wordt gehanteerd is ‘magneetorganisatie’: zorgorganisaties moeten als een magneet zijn voor zorgprofessionals, waardoor het werven maar ook het behouden van personeel gemakkelijker wordt. Helemaal in tijden van schaarste op de arbeidsmarkt is dit een zeer interessante, relevante en terechte gedachte. Organisaties die investeren in een positief en sterk extern merkbeeld hebben een grotere aantrekkingskracht op zowel cliënten als op personeel. Een prachtige uitdaging voor HRM, maar zeker ook voor marketing.

Robbert Klein Koerkamp

Onderzoeker en adviseur ZorgfocuZ