Blog ZorgfocuZ – “Goed (markt-)onderzoek is een bron van inspiratie”

22 mei 2017

De afgelopen 10 jaar heeft Robbert Klein Koerkamp (marktonderzoeker ZorgfocuZ) veel (praktijk-) onderzoek gedaan naar hoe zorgorganisaties omgaan met marktgerichtheid en marketing. Tientallen casestudies verder in zowel de ‘care’ als de ‘cure’ hebben geleid tot twee boeken (o.a. “Zorg met liefde en lef”) dat Robbert heeft geschreven met Karel Jan Alsem (Rijksuniversiteit Groningen & Hanzehogeschool Groningen). In een serie korte blogs doet Robbert enkele voorname bevindingen uit de doeken.

In deze derde blog aandacht voor de rol van onderzoek binnen zorgorganisaties. Een thema dat vaak nogal kritisch wordt benaderd. Dat is logisch, begrijpelijk en (voor een deel) terecht.

‘Verplichte nummertjes’

In de voorbije jaren hebben de nodige zorgorganisaties onderzoek als ‘verplichte nummertjes’ gezien. Bijvoorbeeld in de VVT-sector, waar organisaties tot voorkort verplicht waren om cliëntervaringen met CQI- vragenlijsten te meten. Het betrof hier een vragenlijst die op de nodige kritiek kon rekenen. Zo vonden velen de vragenlijst (veel) te lang, maar bovenal waren beleidsmakers vaak ontevreden over de concrete aanknopingspunten voor verbetering die de onderzoeken opleverden. CQI-onderzoek werd daardoor vaak een verplicht nummertje, een onderzoek ter externe verantwoording aan bijvoorbeeld de verzekeraars.

Onderzoek als basis voor interne sturing / verbetering

Ondanks de (begrijpelijke) kritische houding tegen het werken met vragenlijsten, zijn er ook prachtige voorbeelden van organisaties die in onderzoek juist heel veel aanknopingspunten vinden voor interne sturing. Deze organisaties doen onderzoek niet alleen ter externe verantwoording, maar juist ook om er zelf echt beter van te worden. Want dat kan ook écht met het doen van goed onderzoek.

Een aantal voorbeelden:

  • Allereerst over de CQI. Ik gaf al aan te begrijpen dat organisaties soms kritisch tegen dit instrument aankijken. Maar toch is er veel meer mee mogelijk. Aan de CQI-vragenlijst mogen bijvoorbeeld, naast het standaardgedeelte, ook 10 ‘eigen vragen’ worden toegevoegd. En dat kan heel waardevol zijn. Denk aan het toevoegen van vragen over het doorlopen oriëntatie- en keuzeproces, de bekendheid van concurrenten of het meten van imago-aspecten.
  • Een ander goed voorbeeld vind ik de mooie inzichten die ontstaan door het koppelen en verbinden van onderzoeken. Bijvoorbeeld de koppeling tussen cliënt- en medewerkersonderzoek, een methode die vaak een schat aan nieuwe, verrassende en inspirerende inzichten oplevert om als organisatie écht mee te verbeteren. Zo bleek uit een onderzoek van ZorgfocuZ voor een ouderenzorginstelling uit de provincie Utrecht dat de té sterke ambitie van medewerkers om servicegericht te werken juist een negatieve invloed had op de klanttevredenheid. Dit bleek te komen doordat de medewerkers zó hun best deden om de bewoners in de watten te leggen, dat dit op een onnatuurlijke manier door de cliënten werd ervaren.

“Medewerkers deden zó hun best om de bewoners in de watten te leggen, dat dit juist leidde tot ontevredenheid.”

  • Onderzoek kan daarnaast een prachtige methode zijn om te segmenteren. Segmenteren houdt in het opdelen van de doelgroep in subgroepen van mensen met bijvoorbeeld dezelfde eigenschappen, kenmerken of behoeften. In ons boek ‘Zorg met liefde en lef’ (2016) vertelt Marloes Lok, leidinggevende Marketing & Communicatie van ZINN, bijvoorbeeld over de wijze waarop ZINN dit in de praktijk toepast. Ze geeft hierbij aan sterk rekening te houden met verschillende wensen en behoeften die de cliëntpopulatie heeft.
  • Tot slot nog een voorbeeld van hoe onderzoek kan bijdragen aan effectief beleid. In dit geval onderzoek onder verwijzers. In de praktijk blijkt dit vaak een lastige klus, maar met een aantal slimmigheden is het echt mogelijk om deze doelgroep bereid te vinden om een vragenlijst in te vullen. Huisartsen, medisch specialisten maar vooral ook POH’ers hebben zeker invloed op het oriëntatie- en het keuzeproces van cliënten. Door gericht onderzoek te doen naar kennis- en houdingaspecten ten opzichte van bepaalde zorg-/ondersteuningsvragen én de eigen organisatie, ontstaan al snel inzichten over op welke wijze het (verwijs-) gedrag beïnvloed kan worden.

Het zijn zomaar enkele voorbeelden van de meerwaarde die (vragenlijst-)onderzoek ook kan hebben. Hoewel begrijpelijk, is de kritische houding ten opzichte van vragenlijstonderzoek in de zorg in mijn optiek dan ook niet altijd terecht. Goed opgezet en uitgevoerd onderzoek kan een bron van inspiratie zijn.